СЛОГАНИ В ТЕКСТАХ ОСВІТНЬОЇ РЕКЛАМИ: СПЕЦИФІКА СТРУТУРНОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ

Анотація

Освітня реклама становить малодосліджену наукову ділянку саме в лінгвістичному аспекті. Специфічний об’єкт рекламування – навчальна діяльність – вимагає від усіх вербальних компонентів рекламного тексту рівноваги між раціональністю та емоційністю, високої якості, повноти і точності інформації. У статті досліджено важливий структурний елемент логосистеми рекламних текстів освітніх послуг – слоган. Визначено суть слоганів як рекламних констант, що концентровано відображають зміст рекламного повідомлення, зосереджують в собі ударні смисли, декларують головні ідеї запропонованих навчальних центрів. Узагальнено ознаки слоганів, такі як: стислість, запам’ятовуваність, практичність, унікальність, динамізм, простота, позитивність, виразність, спонукальність, переконливість. Функційне навантаження слоганів полягає в тому, що тією чи тією мірою вони повторюють головний рекламний аргумент і надають рекламному тексту завершеності. Суголосність дії змісту і форми слоганів із рекламних оголошень освітньої сфери, дібраних методом суцільної вибірки (понад 100), засвідчують результати аналізу особливостей їхньої структурної організації. Зауважмо, що рекламні тексти-оголошення мають повторювану модель, яка включає інформацію про суб’єкт, авдиторію, дію як об’єкт рекламування та результат цієї дії. Зміст слогана часто «прив’язують» до одного з елементів, це впливає і на форму подання інформації. Підтверджено висновки мовознавців про тенденцію до мінімалізації обсягу слоганів, середній показник кількості слів у матеріалах дослідження становить шість мовних одиниць. Конденсований зміст, мовновиражальні засоби зумовлюють легкість запам’ятовування слогану, сприяє цьому і ритмізація структури, повтори слів. Мінімальними синтаксичними одиницями в ролі слоганів є субстантивні словосполучення, найдовші становлять просте ускладнене чи складне речення. Виявлено найтиповіші синтаксичні конструкції слоганів: 1) прості речення зі схемою А=Б, де однією частиною є власна назва навчального центру, а інша частина за змістом творить його номінативний іміджевий описовий образ, дає йому оцінну характеристику, підкреслює якість об’єкта реклами; 2) неповні речення, де змістовий акцент найчастіше переноситься на обставини дії й водночас посилюється маніпулятивний вплив на споживача; 3) односкладні речення, особливо означено-особові, які підпорядковані стратегії інтимізації та виконують волюнтативну функцію – спонукають до дії, закликають до участі; 4) складні речення, у яких посилюється вага образних засобів: метафор, стійких висловів, перифраз, мовної гри. Засвідчено прийоми експресивного синтаксису: повтори слів, протиставлення. Зауважено, що більшість рекламних слоганів (близько 70%) вимовляються з підвищеною окличною інтонацією незалежно від синтаксичної структури. Питальні й окличні речення творять діалогічні структури «питання – відповідь» з метою реалізації рекламної тактики «спілкування з клієнтом». Слогани текстів освітньої реклами – багатий матеріал для дослідження; їхня смислова ємність, прагматична насиченість, вдало втілена в структурно малий формат, потребує ще глибших наукових розвідок.